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2020.03.30
2020-03-30 行業(yè)資訊
2019年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模繼續(xù)保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，同比上升了14.4%，碼洋規(guī)模達(dá)1022.7億元，但是在互聯(lián)網(wǎng)新媒體等的沖擊下依然保持穩(wěn)定增長(zhǎng)勢(shì)頭。渠道端，網(wǎng)店碼洋規(guī)模達(dá)715.1億元，同比增長(zhǎng)24.9%，和2018年增速相比小幅微增；實(shí)體店規(guī)模達(dá)307.6億元，同比下降4.24%，降幅較2018年有所收窄,網(wǎng)店渠道的規(guī)模在不斷增大，2016年網(wǎng)店碼洋規(guī)模第一次超過(guò)了實(shí)體店，到2019年網(wǎng)店渠道的碼洋占比達(dá)到了70%。
2019年國(guó)內(nèi)圖書(shū)零售市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)
數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理
2019年網(wǎng)店圖書(shū)銷售額繼續(xù)高速增長(zhǎng)（億元）
數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理
網(wǎng)店繁榮與頻繁的消費(fèi)折扣有關(guān)，線上線下實(shí)際銷售額差距較小，網(wǎng)絡(luò)渠道的強(qiáng)勢(shì)分流倒逼實(shí)體書(shū)店積極轉(zhuǎn)型。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，相比于線下渠道的8.9折，2019年網(wǎng)店渠道平均折扣為6.2折，其中不包含滿減、滿贈(zèng)、優(yōu)惠券等活動(dòng)，因此線上實(shí)際碼洋約為443.4 億元（573*0.62）。而網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)讀者購(gòu)買的分流促進(jìn)實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行多元化探索。一方面，如復(fù)合式書(shū)店、無(wú)人書(shū)店等涵蓋特色文化活動(dòng)、餐飲、文創(chuàng)產(chǎn)品等新興書(shū)店不斷涌現(xiàn)，從單一的銷售圖書(shū)轉(zhuǎn)型為文化社交平臺(tái)，一些線下實(shí)體品牌也拓寬線上銷售渠道，如 2018年4月新華書(shū)店開(kāi)通線上商城，利用線下網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)最后一公里智能物流配送系統(tǒng)；另一方面，多項(xiàng)鼓勵(lì)實(shí)體書(shū)店發(fā)展政策也相繼出臺(tái)，如北京市提出到2020年建設(shè)200家標(biāo)志性特色書(shū)店的目標(biāo)，并提供資金支持。
2019年，新書(shū)品種規(guī)模達(dá)19.4萬(wàn)種，較2018年同比下降了 6.70%，品種規(guī)模進(jìn)一步收縮，與全行業(yè)重視高質(zhì)量發(fā)展，在書(shū)號(hào)的發(fā)放審核方面政策趨嚴(yán)有一定關(guān)系。2019年價(jià)格依然是呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，新書(shū)定價(jià)中位數(shù)從2018年的40元提升至2019年的45元。
圖書(shū)零售市場(chǎng)中新書(shū)品種進(jìn)一步收縮（萬(wàn)種）
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圖書(shū)市場(chǎng)中銷量排名前1%的圖書(shū)碼洋貢獻(xiàn)率連年上漲，由2014 年的43.73%增長(zhǎng)至2019年的57.73%，貢獻(xiàn)率超過(guò)一半的市場(chǎng)碼洋，前 5%圖書(shū)碼洋貢獻(xiàn)率提升至81.17%。2019年長(zhǎng)尾品種數(shù)量也迅速增加，碼洋總量后40%對(duì)應(yīng)的圖書(shū)動(dòng)銷種類合計(jì)206萬(wàn)，占整體比重?cái)?shù)量達(dá)到 99.18%，即超99%的圖書(shū)品種合計(jì)貢獻(xiàn)了40%的碼洋，說(shuō)明商家對(duì)長(zhǎng)尾圖書(shū)挖掘力度加大。
2014-2019年頭部碼洋貢獻(xiàn)率持續(xù)上漲
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超 99%的圖書(shū)品種合計(jì)貢獻(xiàn)了 40%的碼洋
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2019前三季度僅少兒、社 科、教輔和文學(xué)四類圖書(shū)綜合市場(chǎng)占有率達(dá)79.77%，較2018年同期提升1.72個(gè)百分點(diǎn)；其中少兒類圖書(shū)碼洋銷售占比為26.05%，同比提升0.98個(gè)百分點(diǎn)，依然保持細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)軍地位,同時(shí)自2016年起，少兒圖書(shū)定價(jià)呈持續(xù)上漲態(tài)勢(shì)，2018年前 100名少兒圖書(shū)平均單品種定價(jià)為28.74元，單冊(cè)售價(jià)為26.96元，較 2017年分別增長(zhǎng)了8.17元和7.44元。而社科類因七十周年國(guó)慶，馬列類圖書(shū)碼洋增速較快帶來(lái)整體品類銷售占比提升2.08個(gè)百分點(diǎn)至 25.55%。
少兒市場(chǎng)增長(zhǎng)占領(lǐng)軍地位
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一、數(shù)字閱讀
2019年我國(guó)數(shù)字閱讀用戶規(guī)模達(dá)到7.4億人，同比增長(zhǎng)1.4%，其中網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模達(dá)到4.6億人，同比增長(zhǎng)8.3%。數(shù)字閱讀用戶整體增速有所放緩，主要系長(zhǎng)短視頻及游戲等其他娛樂(lè)應(yīng)用分流了閱讀用戶規(guī)模，而網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶增速高于數(shù)字閱讀用戶增速主要系網(wǎng)絡(luò) 文學(xué)平臺(tái)全場(chǎng)景生態(tài)流量整合觸達(dá)更多用戶所致，進(jìn)一步根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，2019年數(shù)字閱讀市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到204.8億元，同比增長(zhǎng)21.0%，主要系以IP衍生為核心的泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)杖胪苿?dòng)數(shù)字閱讀整體市場(chǎng)增長(zhǎng)所致。
2019年互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局免費(fèi)閱讀領(lǐng)域：5月米讀孵化米讀極速版APP，7月百度戰(zhàn)略投資七貓小說(shuō)，12月字節(jié)跳動(dòng)投資吾里文化等。在免費(fèi)閱讀行業(yè)崛起前，起點(diǎn)首創(chuàng)的付費(fèi)模式是數(shù)字閱讀的主 流，截止到2018年付費(fèi)閱讀用戶數(shù)基本在4億人左右，平臺(tái)連接作者、讀者以及其他內(nèi)容改編方，通過(guò)與作者分成稿費(fèi)及IP衍生變現(xiàn)產(chǎn)生收益，由于付費(fèi)用戶多以一二線為主，三四線城市滲透率較低，而免費(fèi)閱讀模式通過(guò)廣告變現(xiàn)，吸引了付費(fèi)習(xí)慣較弱的低線城市群體，實(shí)現(xiàn)了與付費(fèi)閱讀的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。
2012-2019年數(shù)字閱讀用戶規(guī)模增速放緩
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免費(fèi)閱讀用戶規(guī)模增長(zhǎng)較快
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二、文學(xué)IP
近年文學(xué)作品（尤其網(wǎng)絡(luò)文學(xué)）IP 價(jià)值被不斷挖掘，成交價(jià)格也屢創(chuàng)新高。目前IP轉(zhuǎn)化形式以影視與游戲?yàn)橹鳎渌瑒?dòng)漫、衍生品、創(chuàng)意園等。在2019年7月藝恩播映指數(shù)TOP50劇集中，30部為 IP改編劇，《陳情令》、《長(zhǎng) 安十二時(shí)辰》、《全職高手》等重磅 IP改編劇流量、媒體熱度、人氣及口碑均位居前列，并且頭部改編劇集內(nèi)容滿意度較高，2019年7月藝恩播映指數(shù)TOP10劇集中豆瓣評(píng)分在 7分以上的有5部。此外IP改編影視、動(dòng)漫、游戲多點(diǎn)開(kāi)花，相互導(dǎo)流。
在2018年新發(fā)行的手游中，文學(xué)IP占比僅為11.1%。文學(xué)IP曲折生動(dòng)的故事情節(jié)可以為游戲開(kāi)發(fā)提供創(chuàng)意支撐，對(duì)于IP與整個(gè)游戲市場(chǎng)的有效利用和深度融合還可以進(jìn)一步發(fā)展，從同一IP入口實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)業(yè)渠道互利共贏。
圖書(shū)出版為影視制作提供可開(kāi)發(fā)的IP產(chǎn)品，影視作品再促進(jìn)圖書(shū)出版的二次傳播，借助熱播劇影響為圖書(shū)出版集團(tuán)的相關(guān)系列圖書(shū)帶來(lái)良好的市場(chǎng)反響。我們注意到，《人民的名義》電視劇播出后，其原版小說(shuō)在實(shí)體書(shū)和電子書(shū)兩個(gè)渠道均表現(xiàn)搶眼：在實(shí)體書(shū)渠道，電視劇檔期為2017年4月，而根據(jù)開(kāi)卷數(shù)據(jù)，《人民的名義》實(shí)體書(shū)自電視劇播出首周進(jìn)入圖書(shū)暢銷榜第5之后，連續(xù)近4個(gè)月維持在榜單前十名，長(zhǎng)周期性十分明顯；在電子書(shū)渠道，同名電子書(shū)自上線以來(lái)長(zhǎng)期位居Kindle電子書(shū)排行榜第一，微信讀書(shū)熱度榜第一名，網(wǎng)易云閱讀點(diǎn)擊量高達(dá)2.4億次，網(wǎng)易云閱讀APP同期在IOS圖書(shū)類APP暢銷榜上的排名快速提升也從另一個(gè)側(cè)面反映出影視劇對(duì)文學(xué)IP的反哺。除此之外，我們考察了開(kāi)卷2019年7月虛構(gòu)類暢銷榜，排在第 2 位的江蘇鳳凰文藝出版社《蜜汁燉魷魚(yú)》是在電視劇《親愛(ài)的，熱愛(ài)的》上映后登上暢銷榜前十，《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》也因同名電視劇的熱播進(jìn)入 TOP15，《無(wú)羈》因電視劇《陳情令》而進(jìn)入暢銷榜前十，排名反映了頭部原創(chuàng)影視內(nèi)容亦可以實(shí)現(xiàn)IP的反哺，而圖書(shū)出版作為長(zhǎng)周期渠道則成為延長(zhǎng)IP生命周期的重要依托。
《出版業(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》提出了哪些目標(biāo)和...
2022.01.14國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于完善科技成果評(píng)價(jià)機(jī)制的指...
2021.08.03中共中央宣傳部 教育部 科技部印發(fā) 《關(guān)于推動(dòng)學(xué)...
2021.06.17人力資源社會(huì)保障部 國(guó)家新聞出版署關(guān)于深化出版...
2021.02.23
2020-03-30 行業(yè)資訊
2019年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模繼續(xù)保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，同比上升了14.4%，碼洋規(guī)模達(dá)1022.7億元，但是在互聯(lián)網(wǎng)新媒體等的沖擊下依然保持穩(wěn)定增長(zhǎng)勢(shì)頭。渠道端，網(wǎng)店碼洋規(guī)模達(dá)715.1億元，同比增長(zhǎng)24.9%，和2018年增速相比小幅微增；實(shí)體店規(guī)模達(dá)307.6億元，同比下降4.24%，降幅較2018年有所收窄,網(wǎng)店渠道的規(guī)模在不斷增大，2016年網(wǎng)店碼洋規(guī)模第一次超過(guò)了實(shí)體店，到2019年網(wǎng)店渠道的碼洋占比達(dá)到了70%。
2019年國(guó)內(nèi)圖書(shū)零售市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)
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2019年網(wǎng)店圖書(shū)銷售額繼續(xù)高速增長(zhǎng)（億元）
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網(wǎng)店繁榮與頻繁的消費(fèi)折扣有關(guān)，線上線下實(shí)際銷售額差距較小，網(wǎng)絡(luò)渠道的強(qiáng)勢(shì)分流倒逼實(shí)體書(shū)店積極轉(zhuǎn)型。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，相比于線下渠道的8.9折，2019年網(wǎng)店渠道平均折扣為6.2折，其中不包含滿減、滿贈(zèng)、優(yōu)惠券等活動(dòng)，因此線上實(shí)際碼洋約為443.4 億元（573*0.62）。而網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)讀者購(gòu)買的分流促進(jìn)實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行多元化探索。一方面，如復(fù)合式書(shū)店、無(wú)人書(shū)店等涵蓋特色文化活動(dòng)、餐飲、文創(chuàng)產(chǎn)品等新興書(shū)店不斷涌現(xiàn)，從單一的銷售圖書(shū)轉(zhuǎn)型為文化社交平臺(tái)，一些線下實(shí)體品牌也拓寬線上銷售渠道，如 2018年4月新華書(shū)店開(kāi)通線上商城，利用線下網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)最后一公里智能物流配送系統(tǒng)；另一方面，多項(xiàng)鼓勵(lì)實(shí)體書(shū)店發(fā)展政策也相繼出臺(tái)，如北京市提出到2020年建設(shè)200家標(biāo)志性特色書(shū)店的目標(biāo)，并提供資金支持。
2019年，新書(shū)品種規(guī)模達(dá)19.4萬(wàn)種，較2018年同比下降了 6.70%，品種規(guī)模進(jìn)一步收縮，與全行業(yè)重視高質(zhì)量發(fā)展，在書(shū)號(hào)的發(fā)放審核方面政策趨嚴(yán)有一定關(guān)系。2019年價(jià)格依然是呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，新書(shū)定價(jià)中位數(shù)從2018年的40元提升至2019年的45元。
圖書(shū)零售市場(chǎng)中新書(shū)品種進(jìn)一步收縮（萬(wàn)種）
數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理
圖書(shū)市場(chǎng)中銷量排名前1%的圖書(shū)碼洋貢獻(xiàn)率連年上漲，由2014 年的43.73%增長(zhǎng)至2019年的57.73%，貢獻(xiàn)率超過(guò)一半的市場(chǎng)碼洋，前 5%圖書(shū)碼洋貢獻(xiàn)率提升至81.17%。2019年長(zhǎng)尾品種數(shù)量也迅速增加，碼洋總量后40%對(duì)應(yīng)的圖書(shū)動(dòng)銷種類合計(jì)206萬(wàn)，占整體比重?cái)?shù)量達(dá)到 99.18%，即超99%的圖書(shū)品種合計(jì)貢獻(xiàn)了40%的碼洋，說(shuō)明商家對(duì)長(zhǎng)尾圖書(shū)挖掘力度加大。
2014-2019年頭部碼洋貢獻(xiàn)率持續(xù)上漲
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超 99%的圖書(shū)品種合計(jì)貢獻(xiàn)了 40%的碼洋
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2019前三季度僅少兒、社 科、教輔和文學(xué)四類圖書(shū)綜合市場(chǎng)占有率達(dá)79.77%，較2018年同期提升1.72個(gè)百分點(diǎn)；其中少兒類圖書(shū)碼洋銷售占比為26.05%，同比提升0.98個(gè)百分點(diǎn)，依然保持細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)軍地位,同時(shí)自2016年起，少兒圖書(shū)定價(jià)呈持續(xù)上漲態(tài)勢(shì)，2018年前 100名少兒圖書(shū)平均單品種定價(jià)為28.74元，單冊(cè)售價(jià)為26.96元，較 2017年分別增長(zhǎng)了8.17元和7.44元。而社科類因七十周年國(guó)慶，馬列類圖書(shū)碼洋增速較快帶來(lái)整體品類銷售占比提升2.08個(gè)百分點(diǎn)至 25.55%。
少兒市場(chǎng)增長(zhǎng)占領(lǐng)軍地位
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一、數(shù)字閱讀
2019年我國(guó)數(shù)字閱讀用戶規(guī)模達(dá)到7.4億人，同比增長(zhǎng)1.4%，其中網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模達(dá)到4.6億人，同比增長(zhǎng)8.3%。數(shù)字閱讀用戶整體增速有所放緩，主要系長(zhǎng)短視頻及游戲等其他娛樂(lè)應(yīng)用分流了閱讀用戶規(guī)模，而網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶增速高于數(shù)字閱讀用戶增速主要系網(wǎng)絡(luò) 文學(xué)平臺(tái)全場(chǎng)景生態(tài)流量整合觸達(dá)更多用戶所致，進(jìn)一步根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，2019年數(shù)字閱讀市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到204.8億元，同比增長(zhǎng)21.0%，主要系以IP衍生為核心的泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)杖胪苿?dòng)數(shù)字閱讀整體市場(chǎng)增長(zhǎng)所致。
2019年互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局免費(fèi)閱讀領(lǐng)域：5月米讀孵化米讀極速版APP，7月百度戰(zhàn)略投資七貓小說(shuō)，12月字節(jié)跳動(dòng)投資吾里文化等。在免費(fèi)閱讀行業(yè)崛起前，起點(diǎn)首創(chuàng)的付費(fèi)模式是數(shù)字閱讀的主 流，截止到2018年付費(fèi)閱讀用戶數(shù)基本在4億人左右，平臺(tái)連接作者、讀者以及其他內(nèi)容改編方，通過(guò)與作者分成稿費(fèi)及IP衍生變現(xiàn)產(chǎn)生收益，由于付費(fèi)用戶多以一二線為主，三四線城市滲透率較低，而免費(fèi)閱讀模式通過(guò)廣告變現(xiàn)，吸引了付費(fèi)習(xí)慣較弱的低線城市群體，實(shí)現(xiàn)了與付費(fèi)閱讀的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。
2012-2019年數(shù)字閱讀用戶規(guī)模增速放緩
數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理
免費(fèi)閱讀用戶規(guī)模增長(zhǎng)較快
數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理
二、文學(xué)IP
近年文學(xué)作品（尤其網(wǎng)絡(luò)文學(xué)）IP 價(jià)值被不斷挖掘，成交價(jià)格也屢創(chuàng)新高。目前IP轉(zhuǎn)化形式以影視與游戲?yàn)橹鳎渌瑒?dòng)漫、衍生品、創(chuàng)意園等。在2019年7月藝恩播映指數(shù)TOP50劇集中，30部為 IP改編劇，《陳情令》、《長(zhǎng) 安十二時(shí)辰》、《全職高手》等重磅 IP改編劇流量、媒體熱度、人氣及口碑均位居前列，并且頭部改編劇集內(nèi)容滿意度較高，2019年7月藝恩播映指數(shù)TOP10劇集中豆瓣評(píng)分在 7分以上的有5部。此外IP改編影視、動(dòng)漫、游戲多點(diǎn)開(kāi)花，相互導(dǎo)流。
在2018年新發(fā)行的手游中，文學(xué)IP占比僅為11.1%。文學(xué)IP曲折生動(dòng)的故事情節(jié)可以為游戲開(kāi)發(fā)提供創(chuàng)意支撐，對(duì)于IP與整個(gè)游戲市場(chǎng)的有效利用和深度融合還可以進(jìn)一步發(fā)展，從同一IP入口實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)業(yè)渠道互利共贏。
圖書(shū)出版為影視制作提供可開(kāi)發(fā)的IP產(chǎn)品，影視作品再促進(jìn)圖書(shū)出版的二次傳播，借助熱播劇影響為圖書(shū)出版集團(tuán)的相關(guān)系列圖書(shū)帶來(lái)良好的市場(chǎng)反響。我們注意到，《人民的名義》電視劇播出后，其原版小說(shuō)在實(shí)體書(shū)和電子書(shū)兩個(gè)渠道均表現(xiàn)搶眼：在實(shí)體書(shū)渠道，電視劇檔期為2017年4月，而根據(jù)開(kāi)卷數(shù)據(jù)，《人民的名義》實(shí)體書(shū)自電視劇播出首周進(jìn)入圖書(shū)暢銷榜第5之后，連續(xù)近4個(gè)月維持在榜單前十名，長(zhǎng)周期性十分明顯；在電子書(shū)渠道，同名電子書(shū)自上線以來(lái)長(zhǎng)期位居Kindle電子書(shū)排行榜第一，微信讀書(shū)熱度榜第一名，網(wǎng)易云閱讀點(diǎn)擊量高達(dá)2.4億次，網(wǎng)易云閱讀APP同期在IOS圖書(shū)類APP暢銷榜上的排名快速提升也從另一個(gè)側(cè)面反映出影視劇對(duì)文學(xué)IP的反哺。除此之外，我們考察了開(kāi)卷2019年7月虛構(gòu)類暢銷榜，排在第 2 位的江蘇鳳凰文藝出版社《蜜汁燉魷魚(yú)》是在電視劇《親愛(ài)的，熱愛(ài)的》上映后登上暢銷榜前十，《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》也因同名電視劇的熱播進(jìn)入 TOP15，《無(wú)羈》因電視劇《陳情令》而進(jìn)入暢銷榜前十，排名反映了頭部原創(chuàng)影視內(nèi)容亦可以實(shí)現(xiàn)IP的反哺，而圖書(shū)出版作為長(zhǎng)周期渠道則成為延長(zhǎng)IP生命周期的重要依托。
