盲盒“出圈”之勢(shì)愈演愈烈，出版行業(yè)應(yīng)如何讓“爆款”釋放長(zhǎng)期價(jià)值——圖書(shū)盲選：“驚喜感”不是最重要的

2021.02.22

 

來(lái)源：中國(guó)新聞出版廣電報(bào) 作者：朱麗娜 發(fā)布時(shí)間：2021-02-22

 

近兩三年來(lái)，“盲盒”開(kāi)始逐漸成為各個(gè)行業(yè)的熱詞。相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年國(guó)內(nèi)盲盒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為74億元，2021年預(yù)計(jì)將突破百億元。

 

一個(gè)個(gè)小小的盲盒，將多個(gè)行業(yè)都吸引進(jìn)了這股潮流中。以“圖書(shū)盲選”“圖書(shū)福袋”等營(yíng)銷方式在圖書(shū)行業(yè)受到了讀者與書(shū)店的青睞，但是，行業(yè)內(nèi)對(duì)于“盲盒形式是否適合引入書(shū)店”以及“盲盒的品質(zhì)究竟如何”的質(zhì)疑一直沒(méi)有停止。

 

盲盒“出圈”之勢(shì)愈演愈烈，也許我們此時(shí)需要冷思考，如何將圖書(shū)盲盒做精做深，讓有新鮮勁的營(yíng)銷方式走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)？

 

每月銷售3000份

 

初衷是幫助讀者選擇好書(shū)

 

在南京先鋒書(shū)店的淘寶旗艦店中，《中國(guó)新聞出版廣電報(bào)》記者看到了“一份獨(dú)予的禮物”“生日快樂(lè)盲選”“新年快樂(lè)禮物盲選”等大約12個(gè)種類的盲盒，截至記者發(fā)稿時(shí)，價(jià)格最高一類盲盒“一份獨(dú)予的禮物”已有622人付款，銷量遠(yuǎn)超其書(shū)店淘寶店內(nèi)其他商品。這些盲盒中，主要為2—3本書(shū)組合和圖書(shū)+文創(chuàng)產(chǎn)品（趣味冰箱貼、鋼筆、日歷等）組合，產(chǎn)品數(shù)量決定其價(jià)值由最低98元到最高268元不等。

 

“這樣的圖書(shū)盲盒，南京先鋒書(shū)店每個(gè)月可以銷售3000份，最多一個(gè)月線上線下共售出5000份，2020年12月的生日主題單個(gè)類型盲選就銷售了1863份。”南京先鋒書(shū)店品牌運(yùn)營(yíng)總監(jiān)許黃縉說(shuō)。

 

從頭復(fù)盤南京先鋒書(shū)店對(duì)盲盒的探索，用許黃縉的話說(shuō)，現(xiàn)在的盲選其實(shí)對(duì)于書(shū)店來(lái)說(shuō)是“新瓶裝舊酒”的一種形式，因?yàn)樵缭?014年，書(shū)店就開(kāi)始嘗試為讀者進(jìn)行盲選。“盲選的推出緣于我們當(dāng)時(shí)收到了很多愛(ài)讀書(shū)的讀者需求反饋：自己想再進(jìn)行深層次的閱讀，卻不知道讀什么，想送朋友一些書(shū)，卻不知道送什么。”許黃縉說(shuō)，基于讀者端的需求，本著“為讀者選擇更適合的書(shū)”的初衷，南京先鋒書(shū)店推出了最原始的盲選形式：讀者可以留言自己的想法或者對(duì)心情的一段描述給書(shū)店，店員以此來(lái)判斷給讀者選什么樣的書(shū)，花88元可獲得至少兩本圖書(shū)。

 

盡管在推出盲選的前兩年并沒(méi)有很好的銷量，但是南京先鋒書(shū)店沒(méi)有放棄對(duì)這種銷售方式的思考，在接下來(lái)的時(shí)間里，先鋒書(shū)店的盲選經(jīng)歷了多個(gè)階段的變化。

 

將體驗(yàn)感搬到線上

 

沒(méi)有實(shí)質(zhì)內(nèi)容會(huì)消失于市場(chǎng)

 

嘗試把盲選融入圖書(shū)，進(jìn)行包裝上的升級(jí)，是先鋒書(shū)店的第一階段嘗試。第二階段，先鋒書(shū)店在圖書(shū)基礎(chǔ)上加入了文創(chuàng)產(chǎn)品，進(jìn)行了盲選價(jià)格上的多元化調(diào)整。

 

文創(chuàng)產(chǎn)品的加入，成為了豐富盲選形式的關(guān)鍵一步。許黃縉表示，書(shū)店內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品其實(shí)是書(shū)店的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，“文創(chuàng)產(chǎn)品也是我們的書(shū)店的優(yōu)勢(shì)板塊，我們有自己的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，引進(jìn)盲盒的營(yíng)銷方式很有效地提高了銷量，實(shí)現(xiàn)書(shū)店的收入增加。”

 

現(xiàn)在，先鋒書(shū)店盯著不同款式的盲盒銷量、時(shí)間節(jié)點(diǎn)，不斷更新著盲盒的種類和形式，除了有“新年盲盒”“情人節(jié)盲盒”“圣誕節(jié)盲盒”等節(jié)日類型，還有加入了香水文創(chuàng)產(chǎn)品的“氣味盲盒”、請(qǐng)作家或明星推薦一本書(shū)的“名家盲選”等新形式。從這些盲選形式不難看出，南京先鋒書(shū)店瞄準(zhǔn)的目標(biāo)群體是更愿嘗試新事物的年輕人。

 

但是，正是由于年輕人易沖動(dòng)消費(fèi)的特點(diǎn)，現(xiàn)在的市場(chǎng)上也出現(xiàn)了很多“收割信任”的商家，借盲盒清庫(kù)存，也引發(fā)了社會(huì)的擔(dān)憂。

 

許黃縉非常清醒地觀察著市場(chǎng)的如此現(xiàn)象。他認(rèn)為，先鋒書(shū)店看中的是盲選的形式，可以將實(shí)體書(shū)店體驗(yàn)感的優(yōu)勢(shì)搬到線上，不管是驚喜、期待，甚至是失望，都增加他們的情緒變化和消費(fèi)欲望。許黃縉說(shuō)：“盲選對(duì)準(zhǔn)的是年輕人非常需要驚喜和刺激體驗(yàn)，但是我們也很清楚，當(dāng)下我們面對(duì)的是很聰明并且信任我們的消費(fèi)者，他們因信任才將選擇權(quán)交給了我們，但他們不會(huì)長(zhǎng)久地為所有盲選買單。盲選是一種形式，但僅僅靠著‘驚喜感’是不能長(zhǎng)久抓住讀者的，這也不是盲盒最重要的價(jià)值，具有內(nèi)容創(chuàng)造力的高品質(zhì)的產(chǎn)品才是盲盒的核心，對(duì)于書(shū)店盲選而言，就是好書(shū)和好的文創(chuàng)。”

 

南京先鋒書(shū)店將讀者的信任看作是書(shū)店與讀者最重要的連接，而圖書(shū)盲選是這種看不見(jiàn)的情感的體現(xiàn)，書(shū)店做好盲選的過(guò)程也是進(jìn)一步積累讀者信任感的過(guò)程。“如果書(shū)店做的是沒(méi)有好的書(shū)和文創(chuàng)支撐的盲選，風(fēng)頭一過(guò)，這熱潮就會(huì)消失于市場(chǎng)中，同時(shí)帶走的是書(shū)店的口碑。”許黃縉說(shuō)。

 

選書(shū)比“拆盒”更忐忑

 

真心是可以被感知的

 

在先鋒書(shū)店所有盲選圖書(shū)的腰封上都印著這樣一句話：閱讀是一場(chǎng)冒險(xiǎn)。對(duì)于許黃縉和同事而言，選書(shū)也是一場(chǎng)冒險(xiǎn)。

 

從拿到讀者的閱讀需求的留言，分析讀者的閱讀需求，到去反復(fù)挑選圖書(shū)，付出的時(shí)間成本要比一般圖書(shū)銷售多得多。但是，最大的壓力還是來(lái)自讀者收到之后對(duì)書(shū)是否會(huì)滿意。碰到差評(píng)的情況是在所難免的，許黃縉舉例說(shuō)，由于每位推薦者閱讀方向和深度的不同，“名家推薦”的盲選圖書(shū)或偏小眾，或過(guò)于大眾，讀者的閱讀口味也不同，就會(huì)有一些不滿意的反饋。“當(dāng)有不同的聲音出現(xiàn)，才能夠讓我們看到更多讀者閱讀的傾向性，從一字一句的反饋中分析總結(jié)和了解讀者的閱讀需求，再積極地去解決問(wèn)題，讓我們?cè)诿みx上不斷進(jìn)步，更新自己。”

 

在選書(shū)時(shí)，為了避免讀者拿到重復(fù)的圖書(shū)，選書(shū)師會(huì)避開(kāi)時(shí)下的暢銷書(shū)，因?yàn)榭赡苓@些書(shū)很多讀者已經(jīng)購(gòu)買了，選書(shū)師盡量讓讀者增加了解冷門、小眾好書(shū)的機(jī)會(huì)，但是冷門的書(shū)其實(shí)更加難選，很考驗(yàn)選書(shū)師對(duì)于圖書(shū)的了解程度。許黃縉說(shuō)：“很多讀者向我們反饋，在盲盒中發(fā)現(xiàn)了很多并不知名的好書(shū)，自己反復(fù)讀了很多遍，這也是我們所希望的，用精心選出的圖書(shū)讓讀者增加閱讀的質(zhì)感。”