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盲盒“出圈”之勢愈演愈烈，出版行業(yè)應(yīng)如何讓“爆款”釋放長期價值——圖書盲選：“驚喜感”不是最重要的

2021.02.22   

 

來源：中國新聞出版廣電報 作者：朱麗娜 發(fā)布時間：2021-02-22

 

近兩三年來，“盲盒”開始逐漸成為各個行業(yè)的熱詞。相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)盲盒行業(yè)市場規(guī)模為74億元，2021年預(yù)計將突破百億元。

 

一個個小小的盲盒，將多個行業(yè)都吸引進(jìn)了這股潮流中。以“圖書盲選”“圖書福袋”等營銷方式在圖書行業(yè)受到了讀者與書店的青睞，但是，行業(yè)內(nèi)對于“盲盒形式是否適合引入書店”以及“盲盒的品質(zhì)究竟如何”的質(zhì)疑一直沒有停止。

 

盲盒“出圈”之勢愈演愈烈，也許我們此時需要冷思考，如何將圖書盲盒做精做深，讓有新鮮勁的營銷方式走得更長遠(yuǎn)？

 

每月銷售3000份

 

初衷是幫助讀者選擇好書

 

在南京先鋒書店的淘寶旗艦店中，《中國新聞出版廣電報》記者看到了“一份獨予的禮物”“生日快樂盲選”“新年快樂禮物盲選”等大約12個種類的盲盒，截至記者發(fā)稿時，價格最高一類盲盒“一份獨予的禮物”已有622人付款，銷量遠(yuǎn)超其書店淘寶店內(nèi)其他商品。這些盲盒中，主要為2—3本書組合和圖書+文創(chuàng)產(chǎn)品（趣味冰箱貼、鋼筆、日歷等）組合，產(chǎn)品數(shù)量決定其價值由最低98元到最高268元不等。

 

“這樣的圖書盲盒，南京先鋒書店每個月可以銷售3000份，最多一個月線上線下共售出5000份，2020年12月的生日主題單個類型盲選就銷售了1863份。”南京先鋒書店品牌運營總監(jiān)許黃縉說。

 

從頭復(fù)盤南京先鋒書店對盲盒的探索，用許黃縉的話說，現(xiàn)在的盲選其實對于書店來說是“新瓶裝舊酒”的一種形式，因為早在2014年，書店就開始嘗試為讀者進(jìn)行盲選。“盲選的推出緣于我們當(dāng)時收到了很多愛讀書的讀者需求反饋：自己想再進(jìn)行深層次的閱讀，卻不知道讀什么，想送朋友一些書，卻不知道送什么。”許黃縉說，基于讀者端的需求，本著“為讀者選擇更適合的書”的初衷，南京先鋒書店推出了最原始的盲選形式：讀者可以留言自己的想法或者對心情的一段描述給書店，店員以此來判斷給讀者選什么樣的書，花88元可獲得至少兩本圖書。

 

盡管在推出盲選的前兩年并沒有很好的銷量，但是南京先鋒書店沒有放棄對這種銷售方式的思考，在接下來的時間里，先鋒書店的盲選經(jīng)歷了多個階段的變化。

 

將體驗感搬到線上

 

沒有實質(zhì)內(nèi)容會消失于市場

 

嘗試把盲選融入圖書，進(jìn)行包裝上的升級，是先鋒書店的第一階段嘗試。第二階段，先鋒書店在圖書基礎(chǔ)上加入了文創(chuàng)產(chǎn)品，進(jìn)行了盲選價格上的多元化調(diào)整。

 

文創(chuàng)產(chǎn)品的加入，成為了豐富盲選形式的關(guān)鍵一步。許黃縉表示，書店內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品其實是書店的利潤增長點，“文創(chuàng)產(chǎn)品也是我們的書店的優(yōu)勢板塊，我們有自己的開發(fā)、設(shè)計團(tuán)隊，引進(jìn)盲盒的營銷方式很有效地提高了銷量，實現(xiàn)書店的收入增加。”

 

現(xiàn)在，先鋒書店盯著不同款式的盲盒銷量、時間節(jié)點，不斷更新著盲盒的種類和形式，除了有“新年盲盒”“情人節(jié)盲盒”“圣誕節(jié)盲盒”等節(jié)日類型，還有加入了香水文創(chuàng)產(chǎn)品的“氣味盲盒”、請作家或明星推薦一本書的“名家盲選”等新形式。從這些盲選形式不難看出，南京先鋒書店瞄準(zhǔn)的目標(biāo)群體是更愿嘗試新事物的年輕人。

 

但是，正是由于年輕人易沖動消費的特點，現(xiàn)在的市場上也出現(xiàn)了很多“收割信任”的商家，借盲盒清庫存，也引發(fā)了社會的擔(dān)憂。

 

許黃縉非常清醒地觀察著市場的如此現(xiàn)象。他認(rèn)為，先鋒書店看中的是盲選的形式，可以將實體書店體驗感的優(yōu)勢搬到線上，不管是驚喜、期待，甚至是失望，都增加他們的情緒變化和消費欲望。許黃縉說：“盲選對準(zhǔn)的是年輕人非常需要驚喜和刺激體驗，但是我們也很清楚，當(dāng)下我們面對的是很聰明并且信任我們的消費者，他們因信任才將選擇權(quán)交給了我們，但他們不會長久地為所有盲選買單。盲選是一種形式，但僅僅靠著‘驚喜感’是不能長久抓住讀者的，這也不是盲盒最重要的價值，具有內(nèi)容創(chuàng)造力的高品質(zhì)的產(chǎn)品才是盲盒的核心，對于書店盲選而言，就是好書和好的文創(chuàng)。”

 

南京先鋒書店將讀者的信任看作是書店與讀者最重要的連接，而圖書盲選是這種看不見的情感的體現(xiàn)，書店做好盲選的過程也是進(jìn)一步積累讀者信任感的過程。“如果書店做的是沒有好的書和文創(chuàng)支撐的盲選，風(fēng)頭一過，這熱潮就會消失于市場中，同時帶走的是書店的口碑。”許黃縉說。

 

選書比“拆盒”更忐忑

 

真心是可以被感知的

 

在先鋒書店所有盲選圖書的腰封上都印著這樣一句話：閱讀是一場冒險。對于許黃縉和同事而言，選書也是一場冒險。

 

從拿到讀者的閱讀需求的留言，分析讀者的閱讀需求，到去反復(fù)挑選圖書，付出的時間成本要比一般圖書銷售多得多。但是，最大的壓力還是來自讀者收到之后對書是否會滿意。碰到差評的情況是在所難免的，許黃縉舉例說，由于每位推薦者閱讀方向和深度的不同，“名家推薦”的盲選圖書或偏小眾，或過于大眾，讀者的閱讀口味也不同，就會有一些不滿意的反饋。“當(dāng)有不同的聲音出現(xiàn)，才能夠讓我們看到更多讀者閱讀的傾向性，從一字一句的反饋中分析總結(jié)和了解讀者的閱讀需求，再積極地去解決問題，讓我們在盲選上不斷進(jìn)步，更新自己。”

 

在選書時，為了避免讀者拿到重復(fù)的圖書，選書師會避開時下的暢銷書，因為可能這些書很多讀者已經(jīng)購買了，選書師盡量讓讀者增加了解冷門、小眾好書的機會，但是冷門的書其實更加難選，很考驗選書師對于圖書的了解程度。許黃縉說：“很多讀者向我們反饋，在盲盒中發(fā)現(xiàn)了很多并不知名的好書，自己反復(fù)讀了很多遍，這也是我們所希望的，用精心選出的圖書讓讀者增加閱讀的質(zhì)感。”

新聞詳情

盲盒“出圈”之勢愈演愈烈，出版行業(yè)應(yīng)如何讓“爆款”釋放長期價值——圖書盲選：“驚喜感”不是最重要的

2021.02.22

 

來源：中國新聞出版廣電報 作者：朱麗娜 發(fā)布時間：2021-02-22

 

近兩三年來，“盲盒”開始逐漸成為各個行業(yè)的熱詞。相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)盲盒行業(yè)市場規(guī)模為74億元，2021年預(yù)計將突破百億元。

 

一個個小小的盲盒，將多個行業(yè)都吸引進(jìn)了這股潮流中。以“圖書盲選”“圖書福袋”等營銷方式在圖書行業(yè)受到了讀者與書店的青睞，但是，行業(yè)內(nèi)對于“盲盒形式是否適合引入書店”以及“盲盒的品質(zhì)究竟如何”的質(zhì)疑一直沒有停止。

 

盲盒“出圈”之勢愈演愈烈，也許我們此時需要冷思考，如何將圖書盲盒做精做深，讓有新鮮勁的營銷方式走得更長遠(yuǎn)？

 

每月銷售3000份

 

初衷是幫助讀者選擇好書

 

在南京先鋒書店的淘寶旗艦店中，《中國新聞出版廣電報》記者看到了“一份獨予的禮物”“生日快樂盲選”“新年快樂禮物盲選”等大約12個種類的盲盒，截至記者發(fā)稿時，價格最高一類盲盒“一份獨予的禮物”已有622人付款，銷量遠(yuǎn)超其書店淘寶店內(nèi)其他商品。這些盲盒中，主要為2—3本書組合和圖書+文創(chuàng)產(chǎn)品（趣味冰箱貼、鋼筆、日歷等）組合，產(chǎn)品數(shù)量決定其價值由最低98元到最高268元不等。

 

“這樣的圖書盲盒，南京先鋒書店每個月可以銷售3000份，最多一個月線上線下共售出5000份，2020年12月的生日主題單個類型盲選就銷售了1863份。”南京先鋒書店品牌運營總監(jiān)許黃縉說。

 

從頭復(fù)盤南京先鋒書店對盲盒的探索，用許黃縉的話說，現(xiàn)在的盲選其實對于書店來說是“新瓶裝舊酒”的一種形式，因為早在2014年，書店就開始嘗試為讀者進(jìn)行盲選。“盲選的推出緣于我們當(dāng)時收到了很多愛讀書的讀者需求反饋：自己想再進(jìn)行深層次的閱讀，卻不知道讀什么，想送朋友一些書，卻不知道送什么。”許黃縉說，基于讀者端的需求，本著“為讀者選擇更適合的書”的初衷，南京先鋒書店推出了最原始的盲選形式：讀者可以留言自己的想法或者對心情的一段描述給書店，店員以此來判斷給讀者選什么樣的書，花88元可獲得至少兩本圖書。

 

盡管在推出盲選的前兩年并沒有很好的銷量，但是南京先鋒書店沒有放棄對這種銷售方式的思考，在接下來的時間里，先鋒書店的盲選經(jīng)歷了多個階段的變化。

 

將體驗感搬到線上

 

沒有實質(zhì)內(nèi)容會消失于市場

 

嘗試把盲選融入圖書，進(jìn)行包裝上的升級，是先鋒書店的第一階段嘗試。第二階段，先鋒書店在圖書基礎(chǔ)上加入了文創(chuàng)產(chǎn)品，進(jìn)行了盲選價格上的多元化調(diào)整。

 

文創(chuàng)產(chǎn)品的加入，成為了豐富盲選形式的關(guān)鍵一步。許黃縉表示，書店內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品其實是書店的利潤增長點，“文創(chuàng)產(chǎn)品也是我們的書店的優(yōu)勢板塊，我們有自己的開發(fā)、設(shè)計團(tuán)隊，引進(jìn)盲盒的營銷方式很有效地提高了銷量，實現(xiàn)書店的收入增加。”

 

現(xiàn)在，先鋒書店盯著不同款式的盲盒銷量、時間節(jié)點，不斷更新著盲盒的種類和形式，除了有“新年盲盒”“情人節(jié)盲盒”“圣誕節(jié)盲盒”等節(jié)日類型，還有加入了香水文創(chuàng)產(chǎn)品的“氣味盲盒”、請作家或明星推薦一本書的“名家盲選”等新形式。從這些盲選形式不難看出，南京先鋒書店瞄準(zhǔn)的目標(biāo)群體是更愿嘗試新事物的年輕人。

 

但是，正是由于年輕人易沖動消費的特點，現(xiàn)在的市場上也出現(xiàn)了很多“收割信任”的商家，借盲盒清庫存，也引發(fā)了社會的擔(dān)憂。

 

許黃縉非常清醒地觀察著市場的如此現(xiàn)象。他認(rèn)為，先鋒書店看中的是盲選的形式，可以將實體書店體驗感的優(yōu)勢搬到線上，不管是驚喜、期待，甚至是失望，都增加他們的情緒變化和消費欲望。許黃縉說：“盲選對準(zhǔn)的是年輕人非常需要驚喜和刺激體驗，但是我們也很清楚，當(dāng)下我們面對的是很聰明并且信任我們的消費者，他們因信任才將選擇權(quán)交給了我們，但他們不會長久地為所有盲選買單。盲選是一種形式，但僅僅靠著‘驚喜感’是不能長久抓住讀者的，這也不是盲盒最重要的價值，具有內(nèi)容創(chuàng)造力的高品質(zhì)的產(chǎn)品才是盲盒的核心，對于書店盲選而言，就是好書和好的文創(chuàng)。”

 

南京先鋒書店將讀者的信任看作是書店與讀者最重要的連接，而圖書盲選是這種看不見的情感的體現(xiàn)，書店做好盲選的過程也是進(jìn)一步積累讀者信任感的過程。“如果書店做的是沒有好的書和文創(chuàng)支撐的盲選，風(fēng)頭一過，這熱潮就會消失于市場中，同時帶走的是書店的口碑。”許黃縉說。

 

選書比“拆盒”更忐忑

 

真心是可以被感知的

 

在先鋒書店所有盲選圖書的腰封上都印著這樣一句話：閱讀是一場冒險。對于許黃縉和同事而言，選書也是一場冒險。

 

從拿到讀者的閱讀需求的留言，分析讀者的閱讀需求，到去反復(fù)挑選圖書，付出的時間成本要比一般圖書銷售多得多。但是，最大的壓力還是來自讀者收到之后對書是否會滿意。碰到差評的情況是在所難免的，許黃縉舉例說，由于每位推薦者閱讀方向和深度的不同，“名家推薦”的盲選圖書或偏小眾，或過于大眾，讀者的閱讀口味也不同，就會有一些不滿意的反饋。“當(dāng)有不同的聲音出現(xiàn)，才能夠讓我們看到更多讀者閱讀的傾向性，從一字一句的反饋中分析總結(jié)和了解讀者的閱讀需求，再積極地去解決問題，讓我們在盲選上不斷進(jìn)步，更新自己。”

 

在選書時，為了避免讀者拿到重復(fù)的圖書，選書師會避開時下的暢銷書，因為可能這些書很多讀者已經(jīng)購買了，選書師盡量讓讀者增加了解冷門、小眾好書的機會，但是冷門的書其實更加難選，很考驗選書師對于圖書的了解程度。許黃縉說：“很多讀者向我們反饋，在盲盒中發(fā)現(xiàn)了很多并不知名的好書，自己反復(fù)讀了很多遍，這也是我們所希望的，用精心選出的圖書讓讀者增加閱讀的質(zhì)感。”